Best Practices im Pharma-Außendienst

(25.06.2012, Pharma-Zeitung.de) Ausgeschöpfte Kundenpotenziale, Stagnation - Immer häufiger berichten Mitarbeiter im pharmazeutischen Außendienst über derartige Situationen bei ihren Kunden. Doch Vertriebsanalysen zeigen häufig: Einschätzung und Realität stimmen nicht überein, es existieren durchaus substanzielle ungenutzte Steigerungs- und Ausbaumöglichkeiten. Zwei Best Practice-Ansätze helfen, diese zu aktivieren: das Kunden-Assessment- und das B2B-Konzept.
Kunden-Assessement: Die Sales Talk Insights-Studie (http://bit.ly/HJQXcM ) im Rahmen des IFABS Außendienst-Kompass-Projektes zeigt: das Eigenbild vieler Pharma-Berater über ihre Kunden und deren Betreuung differiert häufig deutlich vom Fremdbild der Ärzte. Im Durchschnitt stimmt die Einschätzung der Außendienstler zu den Kundenanforderungen und -wünschen mit der tatsächlichen Kundenmeinung zu 63,5% überein, bei der Zufriedenheit liegt die Deckungsquote sogar nur bei 54,8% (http://bit.ly/JLrpvH ). So verwundert nicht, dass Pharma-Berater im Mittel eine Kundenzufriedenheit erzielen, die nur 56% der Arztanforderungen entspricht (http://bit.ly/MuK2Id ). Den negativen Folgen dieser Fehleinschätzungen kann jedoch mit der Umsetzung eines Kunden-Assessments begegnet werden. Hierbei handelt es sich um speziell entwickelte Kundenzufriedenheitsanalysen (http://bit.ly/IGCQDU ), die Außendienstmitarbeiter nach einer spezifischen Methodik bei ihren Zielpersonen durchführen. Die Ergebnisse ermöglichen, Eigen- und Fremdbild in Übereinstimmung zu bringen und bislang ungenutzte Betreuungs- und Unterstützungsmöglichkeiten zu identifizieren. Mit Hilfe des Kunden-Assessments gelingt es, ein realistisches Abbild der Kundenzufriedenheit und Anforderungen zu ermitteln, eine Option, die mittels der üblichen Stichproben nicht realisierbar ist. Vielmehr erbringt diese Analyse-Form zum großen Teil falsche (zu positive) Ergebnisse, die auch nicht auf Einzelkunden-Ebene für Veränderungen verwendet werden können. Mit Hilfe eines Kunden-Assessment-Dashboards lässt sich dieser Ansatz überdies zu einem Vertriebssteuerungs-System ausbauen. Ein weiteres Ausbau-Modul sind Konkurrenz-Bilanzen (http://bit.ly/Je81Ws ), die die Betreuungsqualität im Vergleich zu direkt konkurrierenden Mitarbeitern anderer Firmen zeigen.
B2B-Konzepte: Die Qualität des Managements einer Arztpraxis bestimmt - neben der Einstellung des Praxisinhabers - maßgeblich die Einsatzmöglichkeiten von Präparaten. Damit bietet sich dieser Bereich der Praxisführung grundsätzlich für eine Unterstützung durch Außendienstmitarbeiter an. Darüber hinaus sind Ärzte immer mehr gezwungen, als Unternehmer zu agieren, denn nur wirtschaftlicher Erfolg ermöglicht eine umfassende Patientenbetreuung und "gute" Medizin. Das Bewusstsein hierfür wächst in der Ärzteschaft und es wird nach Helfern gesucht. Hier ist - wie die Sales Talk Insights-Untersuchung (http://bit.ly/JbHKeo ) belegt - die Erwartung an die Pharmazeutische Industrie besonders groß. Und noch einen wichtigen Aspekt ermittelte die Studie: ausschließlich Mitarbeiter, die Praxismanagement-Support anboten, erhielten von ihren Kunden die Note "1" für die Betreuungsqualität, d. h. alle diejenigen Pharma-Berater, die im Rahmen eines B2B-Ansatzes Ärzte nicht nur als Mediziner, sondern auch als Unternehmer sehen.
Ebenfalls belegt ist (http://bit.ly/ILvVsg ), dass Außendienstmitarbeiter, die Praxen unternehmerisch unterstützen, in den Augen der Ärzte sogar besser abschneiden als professionelle Praxisberater. Kunden-Assessment- und B2B-Konzepte nehmen damit eine herausragende Stellung im Rahmen der Kundengewinnungs- und -bindungskonzepte ein. Sie gewährleisten eine realistische Kundensicht und ermöglichen bedarfsgerechte Unterstützung, die das Erreichen der unternehmerischen Ziele beider Partner fördert.

Quelle: http://bit.ly/Lv5Oxt

Über IFABS

Ziel der Institutstätigkeit ist die unternehmerische Perspektiventwicklung für Betriebe und Institutionen der Gesundheitswirtschaft. Hierfür werden Benchmarking-gestützte Optimierungslösungen in Form von Analysen, Büchern, Fachartikeln und Studien angeboten. Die Arbeit ist hierbei auf die Bereiche “Management”, “Marketing” und „Vertrieb“ ausgerichtet. Neben Hilfen für die strategische und operative Unternehmensführung, für die Organisation und das Personalmanagement stehen Maßnahmen zur Verbesserung von Kundengewinnung und –bindung im Mittelpunkt der Tätigkeit. Arbeitsprinzip ist das Benchmarking („Von Vergleichbarem abgrenzen, von Erfolgreichem profitieren“), denn die Beratungspraxis zeigt: durch eine isolierte Bewertung der Ergebnisse von Management- und Marketinganalysen können in der Gesundheitswirtschaft tätige Unternehmen und Institutionen nur etwa die Hälfte des tatsächlich vorhandenen Optimierungspotentials identifizieren. Erst der Vergleich mit passenden Referenzgrößen, das Benchmarking, die die Marktverhältnisse und betriebswirtschaftlich anzustrebende Zustände repräsentieren, ermöglicht eine vollständige Nutzung.

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