Komplexitätsfalle ist Hauptproblem der GKV im Internet
BIG direkt gesund erneut Sieger im Service Check von Online-Dienstleistungen
(19.06.2012, Pharma-Zeitung.de)
Im Fußball geht es in diesen Tagen um die Europameisterschaft; in der GKV wird heute der Sieger im Internetservice von gesetzlichen Krankenversicherungen gekürt. So wie im Fußball Spanien seit Jahren alle Titel abräumt, ist es in der GKV die BIG direkt gesund. Seit 2010 bietet sie ihren Kunden die beste Qualität auf der Webseite und in der E-Mail-Kommunikation.
Im Zeitraum von Februar bis Mai 2012 nahm TCP Terra Consulting Partners GmbH 37 marktführende Krankenkassen unter die Lupe. Im Fokus der Untersuchung standen die E-Mail-Beantwortung von Kundenanfragen sowie die Kundenfreundlichkeit der Webseiten.
Als K(l)assenbester im „Service Check von Online-Dienstleistungen“ wird zum dritten Mal in Folge die BIG direkt gesund gekürt. Während der Spitzenreiter BIG mit klarem Kurs die 90% Marke ansteuert, zeigt sich der restliche GKV-Markt gespalten. So spielen in der Champions League drei weitere Kassen, die die Messlatte nicht nur hoch stecken, sondern selbst auch immer besser werden: TK, mhplus BKK und Barmer GEK.
Allerdings agiert fast die Hälfte der Kassen im Internet nur mittelklassig, indem nicht einmal ein Anforderungsniveau von 50% erreicht wird. Recht nahe am Abgrund balancieren dabei sogar drei Kassen, die weniger als 40% des Bewertungsmaßstabes erfüllen. Hierzu zählen neben der BKK VerbundPlus, die naturheilkundliche Securvita BKK sowie die Vaillant BKK.
Wie der integrierte Mystery Mail-Test zeigt, empfehlen sich nur zwei Kassen als zuverlässige Problemlöser an ihre Kunden. Die individuellen und fachkompetenten Mailantworten der BIG und der SBK beweisen, dass sich Investitionen in Mitarbeiterschulungen, in Organisation und Prozesse auszahlen. Beide Kassen beantworteten alle ausgesandten Mailanfragen vollständig. Während dessen lag die Responsequote auf die insgesamt 1.850 versandten Test-E-Mails im Marktdurchschnitt nur bei 77%.
Der Großteil der Kassen kommuniziert per E-Mail nur mittelklassig. Das heißt, dass Kundenanliegen in einem unpersönlichen Sprachstil abgewickelt werden, ohne Einfühlungsvermögen und ohne emotionales Verständnis für den geschilderten Krankheits- oder Problemfall. Anstatt Neukunden zu begeistern, versenden die meisten Kassen nüchterne Routine!
Beim Check der Webseiten fällt auf, dass die explosionsartig gewachsene Informationsmasse und Komplexität der Inhalte eine intuitive Orientierung der Nutzer verhindert. Daher laufen viele Kassenwebseiten Gefahr, zu einer Kommunikationsfalle zu werden. Das, was der User sucht, findet er nicht. Nur rd. 20% der Webseiten kann ein klar rubriziertes Seiten- und Themenkonzept bescheinigt werden, das die Navigation auch auf den Unterseiten übersichtlich gestaltet. Die Komplexitätsfalle droht zum Hauptproblem für die GKV im Internet zu werden.
Neben der Navigation tun sich auch beim Content Baustellen auf. Nur 22% der Kassen präsentieren ihre Versorgungskompetenz als TOP-Thema auf der Webseite, indem sie den Versicherten neben einer Auflistung von Versorgungsverträgen auch nützliche Entscheidungshilfen bieten.
Fazit: Die GKV schöpft das Potenzial von Dialog, Information und Entscheidungsunterstützung im Internet auch 2012 nicht optimal aus. Neben Content- und Strukturproblemen zeigen sich bei der Vernetzung des Online-Kanals mit den anderen Kanälen der Kundenkommunikation Schwächen. Erst wenn die Synchronisation von E-Mail-Service, Webseite, SMS, Download, Newsletter, Social Media sowie mobilen Services untereinander und mit den klassischen Kundentouchpoints gelingt, fühlt sich der Kunde dort abgeholt, wo er sich gerade aufhält. Das ist so ähnlich wie im Fußball. Denn auch dort muss es ein Spieler schaffen, den Ball genau an der Stelle in seinen sicheren Besitz zu bringen, an der er sich gerade befindet.
Über die Studie:
In der 7. Auflage untersuchte der „Service Check von Online Dienstleistungen 2012“ die Online-Dienstleistungen von 37 gesetzlichen Krankenkassen aus der Sicht der Kunden, Patienten und Interessenten. Anhand einer wissenschaftlich fundierten und praxisbewährten Checkliste mit 50 Einzelkriterien wurden die Online-Services der Kassen in einem realitätsgetreuen Szenario durch qualifizierte Tester im Zeitraum Februar bis Mai 2012 bewertet. Die Studie GKV-repräsentativ. Im Rahmen der eingebetteten Mystery-Mail-Aktion wurden 1.850 Test-Mails (50 je Kasse) versandt.
Über TCP GmbH
TCP Terra Consulting Partners ist auf Marketing und Strategie für das Gesundheitswesen spezialisiert. TCP hat seit 2002 den HRM HealthCare Relationship Managementansatz mit entwickelt. Dieser gilt heute als maßgeblicher Management-Ansatz mit besonderem Fokus auf Servicewettbewerb (Kundenexzellenz) sowie Leistungs- und Versorgungsmanagement (Kostenexzellenz) in der GKV. TCP wurde 1997 in Lindau gegründet. Neben dem Firmensitz am Bodensee werden vom Büro in Berlin die Marktforschungsaktivitäten gesteuert.
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