Launch Excellence in der „Outcome Era“

Warum globale Pharmafirmen nur langsam auf das Ende des Blokbuster-Marketings reagieren

(10.06.2013, Pharma-Zeitung.de) – Umfrage unter mehr als 50 Führungskräften der globalen Pharma-Industrie
– Trotz fundamentaler Veränderungen bei der Markteinführung neuer Produkte hält immer noch ein Drittel aller Befragten am alten Blockbuster-Modell fest und hat den Launch-Prozess noch nicht entsprechend angepasst
– Befragte gehen davon aus, dass Volumen und Wert der Produkteinführungen bei gleicher Anzahl künftig sinken werden
– Wegen wachsender Bedeutung funktionsübergreifender Zusammenarbeit wird nur klare governance sowie ein hervorragendes Projektmanagement zu Launch Excellence führen
– Produkteinführungen in der Outcome Era benötigen besseres Stakeholder-Management sowie strikte Kosteneffizienz in allen Prozessschritten


Mannheim/München, Juni 2013: Angesichts der bedeutsamen Veränderungen bei der Markteinführung neuer Produkte („Launch“) ist offensichtlich, dass die globalen Pharma-Unternehmen ihre Strategien und Prozesse zur Produkteinführung entsprechend anpassen müssen. In der „Outcome Era“ ist eine ausgezeichneter Prozess zur Produkteinführung („Launch Excellence“) unverzichtbar geworden. Die Studie „Launch Excellence in the Outcome Era“ der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants zeigt, dass trotzdem gut ein Drittel der Befragten noch immer am Blockbuster-orientierten Modell festhalten und noch nicht die notwendigen Schritte eingeleitet haben, um ihre Markteinführungsprozesse entsprechend anzupassen. Die befragten Experten gehen davon aus, dass bei gleicher Anzahl von launches Volumen und Wert pro launch sinken werden. Die Branche ist daher dringend auf mehr innovative Produkteinführungen in schnellerer Abfolge angewiesen und muss das volle Potential jeder neuen Produkteinführung voll ausschöpfen, um schrumpfende Umsätze zu verhindern. Angesichts der wachsenden Bedeutung funktionsübergreifender Zusammenarbeit werden künftig nur eine klare Führungsstruktur sowie hervorragendes Projektmanagement zu Launch Excellence führen. Angesichts sinkender Budgets wird künftig strikte Kosteneffizienz in allen Prozessschritten zu einem essentiellen Bestandteil von Launch Excellence.


„Viele globale Pharma-Unternehmen haben den Anbruch der Outcome Era noch nicht in aller Konsequenz verinnerlicht“, erklärt Dr. Axel Sinner, Leiter des Competence Centers Pharmaceuticals & Life Sciences Commercial bei Camelot Management Consultants. „Produkteinführungen funktionieren heute nicht mehr nach dem Blockbuster-Modell. Die alt hergebrachten Launch-Prozesse greifen wegen der massiven Veränderungen beim Marktzugang nicht mehr.“ Laut der Hälfte aller Befragten bedarf es vor allem einer verstärkten cross-funktionalen Zusammenarbeit in den am meisten betroffenen Phasen, nämlich der „Pre-Launch-Phase“ und der „Markteinführungsstrategie“. Die Studie zeigt, dass sich die meisten Unternehmen auf die veränderten Bedingungen nur unzureichend vorbereitet fühlen: Mehr als die Hälfte aller Befragten bezeichnet ihren Launch-Prozess als lediglich „teilweise strukturiert“ oder „nicht strukturiert“. „Ein erfolgreicher Produkt-Launch erfordert heute ein gutes Verständnis cross-funktionaler und abgestimmter Arbeitsabläufe“, erklärt Sinner. „Die frühe Einführung eines Launch Management Offices (LMO) ermöglicht beispielsweise eine Strategie zur Produkteinführung sowie einen funktionsübergreifenden Masterplan. Wegen der wachsenden Bedeutung funktionsübergreifender Zusammenarbeit führt der Weg zu Launch Excellence heute nur über eine klare Führungsstruktur und ein hervorragendes Projektmanagement.“

Launch Excellence erfordert Stakeholder-Management und Kosteneffizienz

Die Produkteinführung in der Outcome Era wird durch die immer größere Anzahl beteiligter Interessengruppen erschwert. Beinahe alle Befragten (96,8%) sehen darin einen Motor für die zunehmende Komplexität des Launch-Prozesses. In der „Outcome Era“ ist eine ausgezeichnete Vorbereitung daher der Schlüssel zum Erfolg eines Launches. „Immer mehr Stakeholder müssen im Vorfeld vom Wert eines neuen Medikaments überzeugt werden. Im Idealfall warten sie dann bei der Markteinführung schon auf das neue Produkt", sagt Sinner. Darüber hinaus benötigt die Markteinführung eines neuen Medikaments heutzutage höhere Investitionen in den Nachweis des Kosten-Nutzen-Verhältnisses sowie in die Begründung des Medikamenten-Mehrwerts, um die Erstattungsanforderungen sowie die Vorgaben zur Preisfindung in den verschiedenen Märkten zu erfüllen. Angesichts sinkender Budgets ist das nur durch eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit möglich, die zu einer erheblichen Kosteneffizienz in jedem einzelnen Prozessschritt führt.
Sinner: „Die größte Sorge der Pharmabranche ist heute nicht mehr die Erteilung der Marktzulassung eines Medikaments durch die Behörden, sondern der Marktzugang sowie die Akzeptanz durch die beteiligten Stakeholder.“

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Head of Competence Center Pharmaceuticals & Life Sciences Commercial
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