Risiken bei der Bildnutzung vermeiden

(22.11.2013, Pharma-Zeitung.de) Pharmaunternehmen können sich mit ihrem Erscheinungsbild vom Wettbewerb absetzen. Doch bei der Wahl der richtigen Motive und im Umgang mit den Bildrechten gilt es, gewisse Regeln einzuhalten. Sonst kann es ärgerlich werden. Dabei geht es nicht nur um Schutz- und Urheberrechte, sondern auch darum, sich erkennbar zu unterscheiden. Eine fundierte Strategie sollte deshalb allen Bildeinsätzen vorangehen. Dabei ist die Kampagnenidee die eine Seite, der rechtliche Aspekt die andere.

Der Herr auf dem Foto ist ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig schon die Auswahl eines Werbemotivs ist. Dieser durchaus vertrauenserweckende und sympathische Mensch gehört zu den meist verkauften Models im Niedrigpreis-Segment. Somit war er schon mal ein Arzt, ein Patient, ein Apotheker oder auch ein ganz normaler Mann mit Verdauungsproblemen – als Testimonial für ein Abführmittel. Weil Bildmaterial aus Microstockagenturen so günstig ist, wird es gerne schnell genutzt. Leider lässt sich aber mit dem einzelnen Nutzungsrecht keine Exklusivität einkaufen. So kann es passieren, dass zwei konkurrierende Unternehmen mit demselben Gesicht werben. Oder auf der einen Seite das sympathische Gesicht für schöne Zähne wirbt, während es nebenan mit Durchfall kämpft. Mindestens eine der jeweiligen Werbebotschaften wird dann auf der Strecke bleiben.

Kritisch wird es auch, wenn ein Model im Nachhinein einer bestimmten Verwendung widerspricht. Weil es zum Beispiel nicht als krank, dement oder homosexuell dargestellt werden möchte. Sind solche Fälle nicht eindeutig geregelt, läuft es meistens auf eine Unterlassung hinaus. Neben den Prozesskosten bleiben die Unternehmen dann auch auf ihren teuer produzierten Werbematerialien sitzen.

Überdosis ausgeschlossen: Gutes Bildmanagement zahlt sich aus

Diese beiden extremen Fälle sind nur beispielhaft dafür, wie entscheidend bedachtes Handeln beim Bildeinkauf ist. Dabei gibt es schon sehr viele kleinere Fallen, die im beruflichen Alltag lauern. So ist allein schon die Verwendung von alten Kampagnenmotiven in einer Powerpointpräsentation streng genommen unzulässig.

Fünf entscheidende Substanzen helfen dabei, im Umgang mit Bildrechten sorgsam zu sein und sich unangenehme Nebenwirkungen zu ersparen:

Das rechtliche Grundverständnis
Jedes Bild und jedes Motiv berührt die Rechte a) des Urhebers und b) der abgebildeten Person oder Marke. Grundsätzlich darf also kein Foto ohne eine entsprechende Einwilligung vorliegen. Ist nicht eindeutig, woher das Bild stammt, sollte genau recherchiert werden, wer der Urheber ist. Ein Fotograf darf das doppelte Honorar für ein Bild verlangen, wenn es verwendet wird, ohne dass sein Name dazu genannt wird. Auch ein sogenanntes „Modelrelease“ für eventuelle abgebildete Personen, also deren Einwilligung zur Bildnutzung, muss vorliegen. Notfalls sollte lieber auf ein neues Motiv ausgewichen werden. Das ist in der Regel günstiger als die Strafe bei einer Abmahnung.

Eine gute Strategie
Viele Stolpersteine lassen sich durch gute Planung im Vorfeld aus dem Weg räumen. Folgende Fragen helfen dabei, eine „Bilderstrategie“ zu entwickeln: Wo kommen Bilder zum Einsatz (Facebook, Internet, Werbeplakate, Vertriebsinformationen)? Wer ist innerhalb der Projekte dafür verantwortlich? Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Budget? Welcher Mitarbeiter könnte übergeordnet die Hauptverantwortung für alle Bildbelange übernehmen? Welche Bilddatenbanken, Agenturen oder Dienstleister stehen zur Verfügung? Wie genau sieht die Werbekampagne der wichtigsten Mitbewerber und Konkurrenzprodukte aus?

Die richtige Auswahl
Wenn es um die Kommunikation eines pharmazeutischen Produktes oder einer Dienstleistung geht, sollte die erste Wahl nicht gut genug sein. Das betrifft vor allem die Entscheidungen rund um Key-Visuals (also die Hauptmotive für die Werbung). Aber gute Bilder kosten Geld, nicht nur wegen der urheberrechtlichen Absicherung, sondern auch, weil sie in der Regel aufwändig produziert wurden. Hier darf nicht am falschen Ende gespart werden. Gut ausgewählte Kampagnenmotive erzeugen eine einzigartige Bildsprache. Gerade in einer sensiblen Branche wie der Pharmaindustrie sind Bilder die ideale Chance, sich „auf den ersten Blick“ von den Mitbewerbern zu unterscheiden.

Das maßgeschneiderte Nutzungsrecht
Die entscheidende Frage hinsichtlich der Nutzung eines Bildes lässt sich folgendermaßen formulieren: Soll es ein einzigartiges und dauerhaft übertragenes Foto sein, wird es besser, aber auch teurer. Hier heißt die Antwort Eigenproduktion oder klassische Bildagentur. Soll es ein eher gängiges und nur begrenzt nutzbares Motiv sein, wird es austauschbar, dafür aber auch günstiger. Dann heißt die Antwort Microstocks.

Ein fundiertes Archiv
Eine Bilddatenbank ist unbedingt empfehlenswert. Zu jedem abgelegten Bild gehören folgende Informationen: Dateiname, Bildbeschreibung, Urheber/Hersteller/Fotograf, Informationen zu abgebildeten Personen, Modelrelease, Datum und Ort der Produktion, Schlagworte, Art, Umfang und Dauer der Lizenz. So kann zunächst auf eigenes Material zurückgegriffen werden, bevor neu gekauft wird.

Bildmanagement, Bildeinkauf und Bildverwaltung sind nur eine Unterdisziplin in der Marketingkommunikation, aber sie gehören zu den Bereichen, in denen sich eine strukturierte Herangehensweise buchstäblich auszahlt. Ganz abgesehen davon, dass sich das Geld für Abmahnungen und Co. einsparen lässt, lohnt sich die sorgsame Bildauswahl allein deshalb, weil Unternehmen nur so ihrem eigenen, anspruchsvollen Erscheinungsbild gerecht werden können und sich vom Wettbewerb abheben.


Über Die Bildbeschaffer GmbH

Michaela Koch und Alexander Karst sind Die Bildbeschaffer GmbH aus Hamburg. Als Spezialagentur für Bildrecherche und Lizenzierung beraten sie Unternehmen und Werbeagenturen in allen Fragen rund um das Bildmanagement. Sie unterstützen beim Aufbau von Bilddatenbanken, klären die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Bildnutzung und geben Seminare für den richtigen Umgang mit Bildern.

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