Sales talk insights
Wie Ärzte die Informationsgespräche des Pharmazeutischen Außendienstes empfinden
(11.04.2012, Pharma-Zeitung.de)
Das Projekt "Außendienst-Kompass"
Im Januar 2012 startete das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) das Projekt "Außendienst-Kompass". Ziel ist,
- Einblicke in die Kundenwahrnehmung des Außendienstes zu erhalten,
- generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungsmöglichkeiten der Vertriebsarbeit zu identifizieren,
- mögliche Interaktionen zwischen den Außendienstkontakten verschiedener Firmen in den Praxen zu untersuchen,
- die Parameter für eine Best-Practice-Betreuung aus Kundensicht zu entwickeln,
- fördernde von hemmenden Kommunikationstechniken abzugrenzen und
- zukünftige Kompetenzfelder des Außendienstes abzustecken.
Insgesamt werden 30 Merkmale aus den Bereichen Gesprächsführung, Kompetenz und Service beurteilt, ergänzt durch offene Fragen und statistische Angaben, u.a. zu Parametern wie Kontaktintensität, Besuchsvorbereitung, Gesprächsunterstützung etc.
Erste Ergebnisse
Folgende Trends konnten bislang aus den Angaben von 3.673 befragten Ärzten aller Fachgruppen ermittelt werden, die 1.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus 80 Unternehmen bewerteten.
- Die Hälfte der Besuche erfolgte ohne vorherige Terminvereinbarung. Trotz teilweise guter Bewertungen der vermittelten Präparate-Informationen erhielten diese Kontakte eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung als vorher terminierte Besuche.
- Die Pünktlichkeit bei terminlich abgestimmten Besuchen bewerteten 32% der Befragten als "Sehr gut", 41% als "Noch tolerabel" und 27% als "Schlecht".
- In 46% der Gespräche wurden Gesprächsunterlagen eingesetzt. Jeweils hälftig handelte es sich um "klassische Folder" und um kopierte Materialien. Weitere 11% der Gespräche fanden PC- oder Tablet-unterstützt statt. Die Informationen der Folder wurden von 28% der Befragten als glaubwürdig, von 39% eingeschränkt glaubwürdig und von 33% unglaubwürdig beurteilt. Die PC- bzw. Tablet-gestützten Informationen bewerteten 34% als glaubwürdig, 46% als eingeschränkt glaubwürdig und 20% als unglaubwürdig. Gesprächsunterlagen wurden zu 75% von neuen Mitarbeitern, die die Ärzte seit maximal einem Jahr besuchten, eingesetzt und zu 25% von langjährig bekannten Referenten.
- 18% der Gespräche waren wissenschaftlich ausgerichtet, 63% praxisbezogen-pragmatisch. In 19% der Fälle wurden die Ärzte ohne spezifische Präparate-Information um Unterstützung zur Sicherung des Arbeitsplatzes gebeten („Ich brauche Ihre Hilfe, damit ich auch zukünftig noch zu Ihnen kommen kann!“).
- Neue Mitarbeiter, zu denen Ärzte noch keine Beziehung aufgebaut haben, sprechen deutlich mehr über ihre Präparate als etablierte Kollegen. Der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über Alt-Produkte liegt bei neuen Mitarbeitern durchschnittlich bei 92,7%, bei etablierten, langjährig bekannten Mitarbeitern sind es durchschnittlich 51,7%. Die übrigen Gesprächszeit entfällt bei den bekannten Beratern auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines ("Small Talk"). Die entsprechenden Produktinformations-Anteile für Neu-Präparate liegen bei 94,8% (neue Mitarbeiter) bzw. 68,2%.
- Langjährig betreuende Pharma-Referenten erhalten eine gute Bewertung im Hinblick auf die Qualität der Beziehungsebene, aber deutlich schlechtere für den Sachebenen-Aspekt.
- Als durchschnittliche Gesamtzufriedenheit mit den Besuchen (Basis: Schulnotenskalierung) ergab sich die Note "3,7".
- Alle Pharma-Berater, die die Noten "1" erhielten (2,6%), boten konkrete, praxisbezogene Serviceleistungen an (Abrechnungshilfen, Patientenbefragungen, Telefonschulungen für Mitarbeiterinnen, IGeL-Unterstützung, Organisations- und Praxisberatungen sowie Zeitmanagement-Tipps für die Praxisinhaber).
- Gespräche der Referenten, die mit den Noten "5" (15,5%) und "6" (6,3%) bewertet wurden, waren nach Arztangaben stark von Diffamierungen der Konkurrenz, überzogenen Positivierungen von Nachteilen und durch schematisierte Argumentationen charakterisiert.
- Die von den Beratern beanspruchte Zeit schätzen 51% als zu lang, 46% als genau richtig und 3% als zu kurz ein.
- Die Kontaktintensität des Außendienstes bewerteten 57% der befragten Ärzte als zu häufig, 35% als akzeptabel und 8% als zu selten.
- Obwohl 2/3 der Praxisinhaber an grundsätzlichen Informationen über Projekte und Aktionen der vertretenen Firmen interessiert waren, hatte bislang kein Berater auf dieses Anliegen reagiert.
- Die durch die Gespräche ausgelöste Handlungsrelevanz in Bezug auf den Präparate-Einsatz wurde von 29% der Ärzte als "aktivierend", von 57% als "ohne Konsequenz" und von 14% als "deaktivierend" bezeichnet.
- Ihr Gegenüber bezeichneten 68% als gleichwertigen Gesprächspartner, 32% sahen erhebliche Wissenslücken, die eine Gleichstellung verhinderten.
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