Vom Klinikreferenten zum Krankenhausberater

(16.05.2012, Pharma-Zeitung.de) Der Krankenhausbereich befindet sich in einem Struktur- und Paradigma-Wandel. Die Notwendigkeit einer strikten Orientierung am Wirtschaftlichkeitsprinzip erfordert für das „Dienstleistungsunternehmen Krankenhaus“ betriebswirtschaftliche Strategien und marktorientiertes Handeln. Das bedingt, dass auch Patienten, deren Besucher und niedergelassene Ärzte in ihrer Rolle als Kunden gesehen werden müssen. Krankenhäuser selbst sind wiederum Kunden der pharmazeutischen Industrie, die in der Hauptsache über den Außendienst betreut werden. Im Rahmen einer Exploration des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) bei dreihundert Chef- und Oberärzten wurde ermittelt, wie ausgeprägt Kundennähe und –orientierung des Klinikaußendienstes sind. Untersucht wurde dabei der Betreuungsbedarf der befragten Ärzte, d. h. welche Angebotskomponenten für sie relevant bzw. irrelevant sind und ob Bedarf und Angebot übereinstimmen. Hinzu kam die Analyse, wie die Befragten die Qualität der Betreuung sehen, d. h. in welchem Ausmaß sie mit dem Außendienst selbst, seiner Arbeit und den angebotenen Leistungen zufrieden sind.
Der Klinik-Außendienstmitarbeiter aus der Sicht der Krankenhausärzte
Stärken des Klinikaußendienstes bestehen vor allem im Produkt- und Indikationswissen, ergänzt um die Angebote für wissenschaftliche Fortbildungen. Ebenso überzeugt die inhaltliche Präparate-Argumentation in ihren wesentlichen Facetten.
Schwächen sehen die befragten Ärzte in der Art der Produkt-Präsentationen („Standardisierte Gespräche“) und in den verwendeten Unterlagen („Werbe-Folder“). Gerne würden die Befragten auch mehr über die Unternehmen erfahren, die durch den Außendienst vertreten werden. Ebenso wünschen sie sich einen besseren und vor allem schnelleren Informationsfluss, z. B. bei wissenschaftlichen Anfragen. In der Zusammenarbeit mit dem Außendienst werden eine häufig mangelnde Entscheidungsfreiheit der Mitarbeiter – zu oft müssen aus Sicht der Befragten auch bei geringen Anlässen erst Abklärungen mit der Zentrale erfolgen - und eine zu geringe Individualität der Angebote vermisst. Ein weiterer, schwerwiegender Schwachpunkt ist das Wissen der Außendienstmitarbeiter über die krankenhauspolitische sowie haus- und abteilungsspezifische Situation und über den gesundheitspolitischen Rahmen nebst seinen Implikationen. Zusätzlich bemängeln mehr als 2/3 der Klinikärzte eine zu geringe Unterstützung in den nicht-medizinischen Handlungsbereichen wie Marketing, Management, Image- und Reputationsaufbau und Einweiser-Kooperation. Hiermit verbunden wird von den Befragten die Erwartung einer Zusatz-Kompetenz des Klinikaußendienstes geäußert. Besaß er bislang für sie vor allem eine Informations- und Vermittlungskompetenz, z. B. für Servicemaßnahmen (z. B. Fortbildungsveranstaltungen), sollte er sich nun – so die Vorstellung der Befragten - in die Richtung „Krankenhaus-Beratung“ entwickeln. Als interessierende Themen für Beratung und konkrete Hilfestellung, für die aus Sicht aller Befragten eine Kostenpflicht bestehen sollte, wurden u. a. genannt:
- Konzepte zur Gewinnung von Patienten
- Instrumente und Tipps zur Verbesserung der Dienstleistungsorientierung
- Ansätze zur Optimierung der Patientenzufriedenheit
- Kooperationskonzepte für Einweiser-Ansprache und -Bindung
- Strategien für Krankenhaus-Marketing und -PR
- Hilfen zur Verbesserung der internen Mitarbeiterkommunikation.
Zusammenfassung
(1) Die wissenschaftliche Produktarbeit des Klinikaußendienstes hat weitgehend ihr Optimum erreicht, das Know-how im etablierten medizinisch-wissenschaftlichen Bereich wird von den Zielpersonen als sehr gut angesehen und ist breit akzeptiert.
(2) Das bislang eingesetzte Kommunikationsinstrumentarium wird akzeptiert, aber nicht geschätzt.
(3) Die für die Krankenhausärzte wirklich wichtigen Themen des Krankenhaus-Managements werden nicht oder nur unzulänglich behandelt, das Angebot entspricht nicht dem Bedarf.
(4) Klinikreferenten benötigen eine zusätzliche Kompetenz im Klinik-Managementbereich und sollten - nach Vorstellung der Ärzte - eine eigene Krankenhaus-Beratungskompetenz entwickeln.
(5) Die Bedingungen des Arbeitsrahmens sollten so angepasst werden, dass Klinik-Außendienstmitarbeiter autarker bei ihren Kunden reagieren können („Regionales Klinik-Management”).

Quelle: http://bit.ly/JHFOu7

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