Der Pharma-Außendienst im Kunden-Assessment

Die Servicequalität entscheidet über den Arztnutzen der Mitarbeiter-Betreuung

(20.05.2012, Pharma-Zeitung.de) Eine aktuelle Exploration innerhalb des Monitoring-Projektes "Außendienst-Kompass (Sales Talk Insights: Wie Ärzte die Informationsgespräche des Pharmazeutischen Außendienstes empfinden http://bit.ly/HJQXcM ) beschäftigte sich mit der Nutzenbewertung von Außendienstgesprächen durch Ärzte. Untersucht wurde, wie die Performance in den Aktionsbereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und Service“ die Meinung der Ärzte, dass ihnen konkrete Hilfestellung für ihre Praxisarbeit vermittelt wurde, beeinflussen. Das Resultat: der Service-Bereich ist die entscheidende Stellgröße der Nutzenvermittlung. Die Tabelle ( http://bit.ly/L7Gryq) zeigt in Spalte 1 zunächst die vier Nutzen-Bewertungsbereiche, die aus der Erfassungs-Skala aggregiert wurden. Spalte 2 führt die Verteilung der Nutzenbewertungen über alle befragten Ärzte auf. Die sich anschließenden Spalten „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“ enthalten die Angaben über den Erfüllungsgrad der Arztanforderungen (Wichtigkeits-Zufriedenheits-Relation, 100% = vollständige Erfüllung der Anforderungen). Die Aufstellung verdeutlicht, dass für die Aktionsbereiche „Gesprächsführung“ und „Kompetenz“ zwischen dem Empfinden eines sehr großen und eines geringen Nutzens tendenziell geringe Unterschiede bestehen, im Service-Bereich ist die Differenz jedoch sehr ausgeprägt. Der Einfluss der Serviceleistungen wird noch deutlicher, wenn man für die einzelnen Nutzenkategorien die Durchschnittswerte (letzte Spalte der Tabelle) und die Anteile der drei jeweils zugehörigen Aktionsbereiche betrachtet.
Die Serviceleistungen wurden nach den Angebots-Sparten „Medizinisch- wissenschaftliche Fortbildung und Hilfen“ (I), „Medizin und Patientenführung begleitende Leistungen“ (II, z. B. Qualitätsmanagement, Hygiene etc.) sowie „Betriebswirtschaftliche Praxisberatung und –Unterstützung“ (III) systematisiert. Als wichtigster Bereich wurde von den befragten Ärzten der drittgenannte angeführt, gefolgt von den Sparten II und I, die Zufriedenheitsbeurteilung mit der Umsetzung ergab eine genau umgekehrte Reihenfolge. Kennzeichen der Gespräche, denen eine sehr hohe Nutzenschaffung zugemessen wurde, war ein Kundenanforderungs-Erfüllungsgrad bei betriebswirtschaftlichen Themen von 60,6%, der bei der sehr geringen Nutzeneinschätzung lediglich in der Größenordnung von 3,8% lag. Die Ergebnisse decken sich mit den Erkenntnissen, die im Rahmen Regionaler Kundenzufriedenheitsbefragungen (http://bit.ly/o1FDq0 ) und firmenbezogener Untersuchungen (http://bit.ly/KgcmNl ) erhoben wurden.
Vertriebsstrategisch relevant werden die Resultate vor dem Hintergrund der Tatsache, dass der Außendienst aus Arztsicht im Bereich „Information“ fast vollständig durch das Internet, besonders durch die Internetauftritte der eigenen Firmen ersetzbar ist (http://bit.ly/wuFZhU ). Diese Ersetzbarkeit wird geringer, je individueller und bedarfsgerechter die Außendienstangebote sind. Benötigt werden deshalb Kontaktketten mit hoher Service-Nutzenstabilität, in denen – anders als bei der bisherigen „Zugabe“-Technik – Präparate-Information und Leistungen mit Added-Value-Charakter integriert angeboten werden.

Quelle: http://bit.ly/L7Gryq


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