Einschätzung der Kundenmeinung

(01.05.2012, Pharma-Zeitung.de) Analysen der Zufriedenheit eines Arztes mit der Betreuung durch den Außendienst richten sich i. d. R. nur auf die Effekte ausgewählter Service-Instrumente (z. B. Veranstaltungen) oder auf das Image der Außendiensttätigkeit allgemein, nicht jedoch auf die Arbeit des einzelnen Mitarbeiters. Zwar werden Außendienstmitarbeiter einheitlich ausgebildet und trainiert, dennoch beeinflusst jeder durch seine individuellen Persönlichkeitsmerkmale, die Art der Gesprächsführung, den Umfang seiner Kompetenz und die angebotenen Serviceleistungen ganz unterschiedlich die Arztzufriedenheit. Auch wenn viele Mitarbeiter meinen, „ihre“ Ärzte und deren Zufriedenheit zu kennen, zeigt sich in Einzel-Untersuchungen immer wieder, dass hier erhebliche Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen existieren, die eine möglichst weitgehende Ausschöpfung des Kundenpotenzials verhindern. Bei deutlichen Überschätzungen wird der wirkliche Bedarf des Kunden nicht erkannt, bei Unterschätzungen werden Anstrengungen unternommen und Ressourcen eingesetzt, die gar nicht benötigt werden.
Um zu bestimmen, wie groß das Problem der Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen im Pharma-Vertrieb wirklich ist, wertete das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) im Rahmen einer Meta-Analyse die entsprechenden Resultate aus 493 regionalen Benchmarking-Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA http://bit.ly/IGCQDU ) aus. Methodisch wird bei diesem System der einzelne Außendienstmitarbeiter mittels eines Fragebogens von Ärzten seines Gebietes in Bezug auf deren Zufriedenheit mit seiner Betreuung bewertet. Gefragt wird hierbei sowohl nach der Wichtigkeit, die die zur Bewertung verwendeten Merkmale für die Ärzte im Hinblick auf deren Zufriedenheit besitzen als auch nach der tatsächlichen Zufriedenheit. So lassen sich Kern- und Null-Stärken (-Schwächen) der Außendienstbetreuung exakt bestimmen. Ergänzt wird die Befragung durch eine Einschätzung des Mitarbeiters, wie die Beurteilung der Kunden ausfallen wird. Aus der Gegenüberstellung dieser Einschätzung mit den tatsächlichen Ergebnissen kann der Grad der Eigenbild-Fremdbild-Übereinstimmung ermittelt werden. Ein Vergleich mit den durchschnittlich von Außendienstmitarbeitern erzielten Zufriedenheitswerten (Berufsgruppen-Benchmarking) und dem Best-Practice-Standard zeigt, wie die Ergebnisse im Marktkontext einzuordnen sind.
Untersuchungen dieser Art gewinnen allem in Anbetracht der aus Arztsicht zunehmenden Ersetzbarkeit des Außendienstes bei Präparate-Informationen ( http://bit.ly/wuFZhU ) an Bedeutung.
Die Meta-Analyse erbrachte für die drei Haupt-Untersuchungsbereiche folgende Resultate:
(A) Durchschnittliche Übereinstimmung des Eigen- mit dem Kunden-Fremdbild im Hinblick auf die Wichtigkeit der Leistungsmerkmale:
- Gesprächsführung: 69,7%
- Kompetenz: 74,5%
- Service 46,3%
(B) Durchschnittliche Übereinstimmung des Eigen- mit dem Kunden-Fremdbild im Hinblick auf die Zufriedenheit mit den Leistungsmerkmalen:
- Gesprächsführung: 62,4%
- Kompetenz: 61,3%
- Service: 40,9%
Die Ergebnisse skizzieren deutliche, noch ungenutzte Leistungsreserven im Hinblick auf die Arztbetreuung. Bemerkenswert ist, dass knapp die Hälfte der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor Durchführung der Arztbefragungen angaben, dass ihrer Meinung nach die Kundenpotenziale ausgereizt seien. Vor allem der Servicebereich weist deutlichen Handlungsbedarf auf. Schätzen fast alle Pharma-Berater z. B. die Zufriedenheit mit den von ihnen vermittelten Serviceleistungen im Bereich „Praxismanagement“ sehr hoch ein, sehen das die Ärzte ganz anders. Ihnen war an individuellen Hilfestellungen gelegen, nicht an allgemeinen Informationen, die ihnen die Mitarbeiter überbrachten, ein Trend, der zunehmend von Pharma-Beratern aufgenommen wird (http://bit.ly/HmjKE2 ).

Quelle: http://bit.ly/JLrpvH

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