Pharma-Außendienst: Servicelücke Praxisberatung

Mehr Erfolg durch „Added Value“ statt „Service“

(08.05.2012, Pharma-Zeitung.de) Der Bedarf an externer Unterstützung bei der Praxisführung ist in den letzten Jahr drastisch angestiegen. Jeder zweite Arzt gibt inzwischen an, Hilfestellungen in diesem Bereich zu benötigen. So verwundert es nicht, dass dieses Anliegen inzwischen auf Platz drei der Anforderungen an den pharmazeutischen Außendienst rangiert. Das belegen regionale Kundenzufriedenheitsanalysen immer wieder, mit denen Pharma-Referenten die Wünsche und Betreuungszufriedenheit ihrer Kunden ermitteln. (Pharma-Außendienstmitarbeiter im Kunden-Assessment: http://bit.ly/o1FDq0 ). Die IFABS Sales Talk Insights-Studie (Außendienst-Kompass: http://bit.ly/HJQXcM ) zeigt, dass die Note "1" im Hinblick auf die Betreuungsqualität fast ausschließlich diejenigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erhalten, die derartige Unterstützung anbieten. Insgesamt betrachtet ist jedoch das Angebot sehr gering. Zwischenlösungen wie thematisch ausgerichtete Newsletter-Dienste finden zwar Beachtung, helfen aber den Ärzten individuell wenig, da die Inhalte zu allgemein sind. Nach wie vor erweist sich die Unterstützung des Praxismanagements damit als eine Angebotslücke. Dabei wird den Referenten grundsätzlich eine äußerst hohe Kompetenz für Beratungen zugemessen, das zeigt die Studie „Pharma-Berater vs. Praxis-Berater“ ( http://bit.ly/ILvVsg ). Das Vertrauen ist dabei so groß, dass Ärzte bereit sind, die Leistungen zu bezahlen.
Die Verantwortlichen in der Industrie stehen dem geschilderten Ansatz jedoch stark zurückhaltend bis total restriktiv gegenüber. Vor allem befürchten die Entscheider, dass die Produktbesprechungen zu kurz kommen, weil der Fokus der Vor-Ort-Tätigkeit zu sehr auf den Service statt auf die Präparate-Botschaften gelegt wird. Zudem schätzt man den Aufwand für die Vorbereitung, z. B. in Form von Trainings für die Beratungen, als zu aufwendig ein.
Aber diese Grundhaltung basiert - wie die bereits umgesetzten Praxisprojekte zeigen - auf falschen Überlegungen und Annahmen (Marketinginstrument “Praxisberatung” – Anwendung und Nutzen aus der Sicht von Außendienstmitarbeitern: http://bit.ly/HmjKE2 ):
(1) Um Ärzte beraten zu können, muss ein Mitarbeiter lediglich „Augen und Ohren offen halten“. Gut 2/3 aller Praxisprobleme sind durch einfaches Beobachten, z. B. während der Wartezeit auf das Arztgespräch oder durch Gespräche mit den Mitarbeiterinnen identifizierbar. Viele Pharma-Referenten kennen sie sogar, wissen aber nicht, wie man die Probleme systematisieren und anschaulich präsentieren kann .
(2) Praxisinhabern ist oft schon mit wenigen Tipps geholfen, z. B. durch die Adaption von Verkaufsschulungs-Inhalten auf den IGeL-Verkauf (http://bit.ly/HmjKE2 ). Die hierdurch erzielbaren Effekte sind jedoch immens: ein dreiviertelstündiges IGeL-Training kann den Absatz bis zu 50% erhöhen, strukturierte Hilfen bei der Organisation steigern den Praxisgewinn um durchschnittlich 25% (http://bit.ly/tG3iXE ). Damit wird auch gleichzeitig deutlich: jegliche Form der Praxisberatung ist kein Service, sondern ein „added value“, von dem auch das Unternehmens-Image entscheidend profitiert.
(3) Der Produkt-Kontakt bei den Ärzten wird schon jetzt - so die leidvolle Erfahrung vieler Referenten - immer kürzer, vor allem aufgrund von Restriktionen bei Terminierung und Gesprächsdauer. Zudem fehlt gerade bei Altprodukten auch inhaltlich häufig der "zündende Funke", der Ärzte zum Empfang des Mitarbeiters motiviert. Das Angebot von Hilfestellungen bei der Praxisführung wirkt dem entgegen: Termine sind plötzlich unproblematisch vereinbar, z. T. fragen Praxisinhaber selbst nach, wann das nächste Treffen sein kann, wenn sie positive Erfahrung mit der Hilfestellung gemacht haben. Die Kontaktzeit vervielfacht sich, so zumindest die Aussagen praxisberatender Mitarbeiter, die u. a. auch deshalb zu den Ergebnis-Besten ihrer Organisationen zählen ( http://bit.ly/HmjKE2 ).
Im Kern geht es bei Praxisberatungs-Konzepten für den Außendienst also darum, mit wenigen einfachen Instrumenten (z. B. Checklisten) die eigenen Praxiseinblicke zu strukturieren und individuelle Lösungen anzubieten, die mit den Präparate-Botschaften verknüpft werden, um auf diese Weise insgesamt die Bindungsintensität zum Kunden „Arzt“ zu verstärken.


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