Die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Klinikaußendienstes im Kunden-Assessment

Vom Klinik-Referenten zum Klinik-Berater

(12.06.2012, Pharma-Zeitung.de) Aufgabe des Klinik-Außendienstmitarbeiters der Pharmazeutischen Industrie ist – so die Anforderungsprofile in Stellenanzeigen -, auf einem kommunikativ orientierten Fähigkeiten-Potenzial aufbauend produktbezogene Fach- und Beratungsgespräche bei Ärzten, Apothekern und Pflegepersonal sowie in der Verwaltung zu führen. Neben dem Verkauf ist nach wie vor die Induzierung von Ausstrahlungseffekten in den ambulanten Bereich ein weiteres Ziel seiner Arbeit.
Die Exploration
Die Außendienste arbeiten dabei in einem Bereich, der nach wie vor im Umbruch ist. Die Notwendigkeit einer strengen Orientierung am Wirtschaftlichkeitsprinzip erfordert für das „Dienstleistungsunternehmen Krankenhaus“ die Entwicklung unternehmerischer Strategien und marktorientierter Handlungsweisen. Krankenhäuser selbst sind wiederum die Kunden der pharmazeutischen Industrie. Hier stellt sich aus Vertriebs- und kundenpolitischer Sicht die Frage, wie zufrieden der „Kunde Krankenhaus“ mit der Betreuungsqualität des Außendienstes ist. Diesem Sachverhalt Frage ging eine Exploration des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) nach und wertete im Rahmen einer Meta-Analyse die Ergebnisse von 80 Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen (http://bit.ly/IGCQDU ) aus, die Klinikreferenten bei den von ihnen betreuten Ärzten durchgeführt hatten.
Die Ergebnisse
Kern-Stärken des Klinikaußendienstes bestehen im Analysesegment “Kompetenz” vor allem im Produkt- und Indikationswissen und bei der Verkaufsarbeit in den mit den Zielpersonen besprochenen Themen. Im Servicebereich stehen die wissenschaftliche Fortbildung und Unterstützung im Vordergrund. Ebenso überzeugt die Produktargumentation in ihren wesentlichen Facetten.
Kern-Schwächen stellen aus Sicht der befragten Ärzte das Wissen der Außendienstmitarbeiter über die krankenhauspolitische sowie haus- und abteilungsspezifische Situation sowie über den gesundheitspolitischen Rahmen dar. Ebenso bemängeln sie bezüglich des Services die fehlenden Unterstützung in den nicht-medizinischen, unternehmensorientierten Funktionen (Betriebswirtschaftliche Beratung, Marketing, Management, Einweiser-Kooperationsförderung). Bezüglich der Produktargumentation kommen Ihnen häufig patientenbezogenen Aspekte zu kurz. Gerne würden die Befragten auch mehr über die Unternehmen erfahren, die durch den Außendienst vertreten werden. Ebenso wünschen sie sich einen besseren und vor allem schnelleren Informationsfluss, z. B. bei wissenschaftlichen Anfragen. In der Zusammenarbeit mit dem Außendienst wird eine zu geringe Entscheidungsfreiheit – zu häufig muss auch bei geringen Anlässen erst Rücksprache mit der Zentrale gehalten werden – angeführt.
Service-Lücken und Kompetenzwandel
Aus dem Stärken-Schwächen-Profil wird deutlich, dass im Krankenhausbereich - über den “klassischen”, d. h. wissenschaftlichen Bedarf hinaus - wesentliche Service-Lücken in den Bereichen “Management” und “Marketing” existieren (vgl. Abb. http://bit.ly/LjMuO8 ), deren Beseitigung zu erheblichen Vorteilen für den einzelnen Anbieter führen kann. Hiermit verbunden wird von den Krankenhausärzten die Erwartung einer neuen Kompetenz des Klinikaußendienstes geäußert. Besaß er bislang vor allem eine Informations- und Vermittlungskompetenz, z. B. für Servicemaßnahmen (Kongresse o.ä.), sollte er sich nun – so die Vorstellung von 2/3 der Befragten - , in Richtung der Krankenhaus-Beratung entwickeln. Als mögliche Themen für konkrete Hilfestellungen werden von den Befragten angegeben: Qualitätssicherung und -management, Imagebildung und Positionierung, Dienstleistungsorientierung, Patientenzufriedenheit, Kooperationskonzepte und Einweiserbindung, Krankenhausmarketing und –PR, Mitarbeiterkommunikation.
Im Einzelnen stellt man sich beispielsweise vor, dass durch den Außendienst methodische, organisatorische und / oder datentechnische Hilfen für die Durchführung von Patienten- und Zuweiserbefragungen oder hausinterne Kommunikationsmaßnahmen (Mitarbeiterworkshops) gegeben werden.
Fazit
Die wissenschaftliche Produktarbeit des Klinikaußendienstes hat ihr Optimum erreicht, das Know-how im etablierten medizinisch-wissenschaftlichen Bereich wird von den Zielpersonen als hervorragend angesehen und ist breit akzeptiert. Die für die Krankenhausärzte zusätzlich wichtigen Themen (Management, Marketing) werden z.Z. nicht oder nur unzulänglich behandelt. Insgesamt müssen sich Klinikreferenten auf neue Kundenanforderungen einstellen und nach Vorstellung der Ärzte eine eigene Krankenhaus-Beratungskompetenz entwickeln. Der Vorteil dieses Ansatzes liegt zudem in der Möglichkeit, auch andere Zielgruppen des Krankenhauses (Verwaltung, Geschäftsführung) ansprechen zu können.

Quelle: http://bit.ly/LjMuO8 BENCHMARK! Das interaktive Journal für gesundheitswirtschaftliche Analysen und Strategien


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Ziel der Institutstätigkeit ist die unternehmerische Perspektiventwicklung für Betriebe und Institutionen der Gesundheitswirtschaft. Hierfür werden Benchmarking-gestützte Optimierungslösungen in Form von Analysen, Büchern, Fachartikeln und Studien angeboten. Die Arbeit ist hierbei auf die Bereiche “Management”, “Marketing” und „Vertrieb“ ausgerichtet. Neben Hilfen für die strategische und operative Unternehmensführung, für die Organisation und das Personalmanagement stehen Maßnahmen zur Verbesserung von Kundengewinnung und –bindung im Mittelpunkt der Tätigkeit. Arbeitsprinzip ist das Benchmarking („Von Vergleichbarem abgrenzen, von Erfolgreichem profitieren“), denn die Beratungspraxis zeigt: durch eine isolierte Bewertung der Ergebnisse von Management- und Marketinganalysen können in der Gesundheitswirtschaft tätige Unternehmen und Institutionen nur etwa die Hälfte des tatsächlich vorhandenen Optimierungspotentials identifizieren. Erst der Vergleich mit passenden Referenzgrößen, das Benchmarking, die die Marktverhältnisse und betriebswirtschaftlich anzustrebende Zustände repräsentieren, ermöglicht eine vollständige Nutzung.

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